Reklamcılığın tarihsel süreç içerisinde başlangıç noktasını ilk çağlara kadar götürenler olduğu gibi, aslında reklamın ve reklamcılığın kapitalizmin bir ürünü olduğunu belirtenler de bulunmaktadır. Kağıdın 12. yüzyılda Avrupa’ya gelişi, 15.yüzyılda matbaanın icadı ve 17. yüzyıldan itibaren bir iletişim aracı olarak gazetenin varlığının artışı, sözlü mesajların yazılı ve kalıcı hale gelişi, reklamcılığın dönüm noktalan olarak değerlendirilebilir. O’Guinn vd. (57) reklamcılığın dönüm noktaları olarak bu anılanlara ek olarak tarihsel süreç içerisinde dört temel gelişmenin olduğunu belirtmektedirler: Kapitalizmin yükselişi, endüstri devrimi, üreticilerin dağıtım kanallarında artan gücü, modern kitle iletişiminin/teknolojinin artan imkanları. Endüstri devrimi ile birlikte mekanik gücün devreye girmesi üretimde artışı hızlandırmıştır. Üretimde yaşanan bu artış, yakın çevrede doyurulan talepten ötürü işletmelerin yeni pazar arayışlarını zorunlu kılmıştır. Üretici ve tüketici arasındaki mesafe artışı tüm pazarlama faaliyetleriyle reklamın ve reklamcılığın gelişmesini de beraberinde getirmiştir.
Mattelart (1991:44) dünyanın iki büyük reklamverenini şöyle aktarmaktadır: “Uluslararası pazarlarda 19. yüzyılın sonunda ilk iki sırayı elinde tutan reklamverenler o günden beri yerlerini kimseye kaptırmadı. Bu iki şirket Amerikan kuruluşu Procter & Gamble ve İngiliz-Hollanda ortak yatırımı Lever Bros’un mirasçıları Unilever’dii”. Procter and Gamble (P&G) 1845 yılında Amerika’daVVilliam Procter ve James Gamble tarafından kuruldu. Fabrika sabun ve mum üretiyordu. İlk büyük reklamveren olan P&G aynı zamanda “soap opera”lann da doğuşunu sağlamış ve isim anneliğini yapmıştır. Reklamlarını, yaptığı ve medyaya ücretsiz dağıttığı dizilerin arasına yerleştirerek, o dönem için yeni bir uygulama başlatmıştır. Reklamverenin endüstri devriminin imkanları ile denizaşırı ülkelere gidişi kimi zaman doğrudan üretimlerini orada yapmaya başlamaları, kimi zaman da dağıtım/temsilcilikler vermeleri 1900’lü yılların başına rastlamaktadır. General Motors’un Amerika Birleşik Devletleri dışındaki ilk fabrikasını 1899 yılında Londra’da kurması, GM’in reklam ajansı olan /. Walter Thompsorim da ülke dışında bir şube açmasını sağlamış ve bu olay reklamcılıkta bir ilk olmuştur (Mattelart, 1995:27). /. Walter Thompson reklam ajansının Londra’da açtığı şubeyi, başka şubeler ve diğer ajanslar izlemiştir. Özellikle birinci dalga olarak nitelendirilen 1960’lar ve ikinci dalga olarak nitelendirilen 1980’lerle birlikte uluslararası reklam ajanslarının
yayılışı hızlanmıştır. Mattelart sözkonusu yayılımı “ağlar” kavramı ile karşılamakta ve ağlan şöyle değerlendirmektedir: “Ağlar, globalleşmenin baskısına, müşterilerine uluslararası olarak koordine edilmiş merkezi hizmetler sunmak için yerel şubelerini yeniden düzenleyerek yanıt veriyorlar. Ayrıca düşüncelerin mübadelelerini ve deneyimin bir pazardan bir pazara bir şubeden diğerine aktarılmasını destekliyorlar” (1995: 96).
1929 Büyük Bunalımı’ndan sonra Amerika Birleşik Devletleri’nde malların boykot edilmesi, firmaların mallarını satmak için dış pazar arayışlarını hızlandırmıştır. Bu dönemde tüketici araştırmaları gelişmeye başlamış, A. C. Zet Nielsen, George Gallup tarafından kurulan araştırma şirketleri tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını ve özelliklerini incelemeye başlamışlardır (Arens, 1999: 31).
1950’ler ve 1960’lar reklamcılıkta “yaratıcılık devrimi” olarak nitelendirilmektedir. Leo Burnett, David Ogilvy gibi yarana reklam dehaları ve ajanslarının kurulması bu döneme rastlamaktadır. 1970’lere gelindiğinde ise Amerika Birleşik Devletleri’nde faaliyet gösteren birçok işletme için Avrupa tek, büyük ve çekici bir pazar konumuna gelmiştir.
1980’lerle birlikte pazarlarda farklı ürünlerin, kapitalizmin rekabetçi mantığına uygun olarak varlığını sürdürmesiyle, reklam, tüketiciye ulaşmak için tek ve yeterli iletişim olmaktan çıkmaya başlamıştır. Reklamveren ve reklam ajansları tüketicilere ulaşmanın ve bir anlamda tüketiciyi “kuşatmanın” tüm yollarını farklı yöntemlerle kullanmaya başlamışlardır. Ayrıca seksenlerle birlikte, ekonomik anlamda koruma duvarlarının aşağı çekilmesi, sermayenin hareketi, nüfus artışları, kapitalizmin sınır tanımayan yayılışı yalnızca Amerika Birleşik Devletleri’nin değil, başka ülkelerin reklamverenleri ve reklam ajanslarına da olanaklar sunmuştur. Bu dönemden itibaren Amerika Birleşik Devletleri’nin yanma özellikle reklamcılık alanında İngiltere, Japonya ve Fransa da eklenmiş ve reklam ajansları müşterilerinin ardından dünyanın dört bir yanında hizmet vermeye başlamışlardır. Reklam ajansları, kendi içlerinde yoğunlaşmalar yaşayan ve gruplaşan; yalnızca reklamla değil, değişen ve gelişen pazarlama iletişimi anlayışı içinde hizmet yelpazesini de geliştiren işletmeler /holdingler haline gelmişlerdir. Reklam yerine seksenlerden sonra bütünleşik/entegre iletişim kavramı daha çok tercih edilmeye başlanmıştır.
Nitekim Mattelart’da (1995) reklam yerine iletişim kavramının tercih edildiğini ve mega birleşmelerin, ağların iletişim hizmetleri ekseninde gerçekleştirildiğini belirtmektedir.
1990’lar ve 2000’ler ile birlikte özellikle teknolojide yaşanan dönüşümler reklamverenlerle tüketiciler arasındaki iletişime yeni boyutlar kazandırmıştır.
Kitle iletişimin yerini daralan yayıncılığına bırakıyor olması, reklamcıların karşısına daha tanımlı tüketicileri çıkartmaktadır. Bilgisayar teknolojisinde, internette ve diğer interaktif ortamlarda yaşananlar sürecin yeni boyutlandır.
Türkiye bağlamında reklamcılığın, ülkenin içinde bulunduğu ekonomik, sosyal, kültürel ve siyasal yapıların bir izdüşümü olarak farklı tarihsel süreçlerden geçtiğini belirtmeliyiz. Osmanlı’da Ceride-i Havadis gazetesi 1840 tarihinde “ilancılığa” başladığına dair gazetede bir açıklama yayınlamıştır. Bu ilanların günümüz seri ilanlarına benzer özellikler taşıdığı belirtilebilir. “Satılık hane ve dükkan vesair akan olanlar ve hane ve dükkanını icara vermek isteyenlerin gelip yerli yeriyle haber verdikleri halde gazete-i mezkure’dere ilan olunacağı keyfiyeti malum olmak…” (aktaran Koloğlu, 1999: 32)
Tanzimat ile birlikte, özellikle “malların güvence” altına alınması gündeme gelmiş ve ticaret alanında yapılan düzenlemelerle de Avrupa ile ticaret hukuki bir zemine oturtulmuştur (Mardin, 2000: 124-129). Ticaret ile ilgili düzenlemeler, Batıyla etkileşim süreciyle beraber, özellikle üretim-tüketim çizgisindeki dönüşümün bir yansıması olarak da değerlendirilebilir.
Toprak (25), 19. yüzyıl ortalarında Kırım Savaşı’ndan sonra, “Osmanlı’da tüketim örüntülerinde köklü dönüşümler” yaşanmaya başlandığını, dönüşümün en somut biçimlenişinin “reklam ve mağazalar”la ortaya çıktığını belirtmektedir. Ayrıca geleneksel üretimin çözülmesiyle reklamın Osmanlı’da anlam kazanmaya başladığını vurgulayan Toprak, gazete, dergi ve broşürün Osmanlı’da kullanılan ilk reklam araçları olduğunu da eklemektedir. Gazetelerin ardından 1927 yılında yeni bir iletişim aracı olarak radyo yayma başlamış, ancak radyonun reklam alması 1951 yılma kadar mümkün olmamıştır (Unsal, 1984: 57).
İlk reklam ajansı İlancılık Kolektif Şirketi 1909 yılında kurulmuştur (İnceoğlu, 1985:168). 1944 yılında ise Eli Acıman, Vitali Hakko ve Began Faal, Reklam Acentası’nı kurmuşlardır (Unsal, 1984:53). Daha sonra bu üçlüden ayrılan Acıman Türkiye’de reklam sektöründe “reklamcılığın okulu” olarak aralan ManAjans’ı kurarak, Koç Şirketi’nin reklamlarını almıştır. Bir müddet sonra da /. Walter Thompson ile ortaklık kurarak ManAjans Thompson adını alan
ajans, günümüzde de faaliyetlerini reklam, halkla ilişkiler alanında sürdürmektedir.
1950’li yıllarda kurulan ve Unilever’i portföyüne alan Grafika ve izleyen yıllarda kurulan Reklam Moran, 1970 yılında kurulan CenAjans, 1978 yılında kurulan Birleşik Reklamcılar modern reklamcılığın Türkiye’de mihenk taşları olmuşlardır.
Osmanlı’nın ilk reklamverenleri 1890’lı yıllarda özellikle yabancı dilde yayın yapan gazetelerde, “bonmarşeler” olarak bilinen Selanik Bonmarşesi, Tiring gibi büyük mağazalar, Pera Palas, Tokatlıdan gibi oteller, Nestle Çikolata ve Süt Konsantresi, Singer gibi uluslararası markalardı (Akçura, 2002: 25-27).
Cumhuriyet döneminin ilk reklamverenlerine bakıldığında ise devletçilik anlayışının bir sonucu olarak en büyük reklamverenin devletin kendisi olduğu ve yerli sermayenin, yerli mallarla birlikte teşvik edildiği görülmektedir. Ziraat Bankası, Sümerbank, İş Bankası gibi bankaların yanı sıra çocuk mamasından böcek ilacına, zeytinyağından güzellik kremlerine kadar birçok ürüne kendi adını veren Hasan Bey, Cumhuriyet Türkiye’sinin reklamverenleri arasında ilk göze çarpanlardandır. Yabancı markaların pazara girişleri ve tüketicilerle buluşması aracılar/temsilciler üzerinden gerçekleşmiştir. Bunlardan biri de Frigidaire’den Telefunken’e, Everady’den Parker’a kadar geniş bir yelpazede yabancı markalan tüketicilerle buluşturan Bourla Biraderler’dit. 1950’li yıllardan itibaren de Fiat, Ford, Renault, Chevrolet arabalarının, SAS, PAA, KLM havayolu şirketlerinin, Nivea, Puro, Pertev kozmetik ürünlerinin, Sana, Vita, Çapamarka gıda ürünlerinin reklamlarına rastlanmaktadır.
Uluslararası markaların Türkiye’ye girişi özellikle 1960’lardan itibaren ivme kazanmıştır. Bu markalar korumacı politikalara rağmen, temsilcilikler üzerinden tüketicilerle buluşmuş ve “tüketim toplumu” olma yolunda ilk adımlar o dönemlerde atılmaya başlanmıştır. Özellikle 1960’lı yıllarda CocaCo/fl’nın Türkiye’ye gelişi, etkileri günümüze kadar uzanan yeni bir idealizasyonu da simgelemektedir. 1968 yılında Ankara’da televizyon yayınlan başlamış ve televizyonda reklam yayını 1972 yılında gerçekleşmiştir.
1980’lerin ortalarından itibaren ve 1990’larda artan biçimde Türkiye pazarına giriş yapan uluslararası sermaye, üretim hatlarını ve reklam ajanslarını da beraberinde getirmiştir. Uluslararası reklamcılığın Türkiye’deki ilk örneği bu tarihten önce 1973 yılında McCann Erickson olmuştur. O yıllarda, hizmet sektöründe, yabana sermaye ortaklığının yüzde elli bir hisse ile sınırlandırılmasından dolayı, yapılanmalar ortaklıklar şeklinde olmuştur. Nitekim uluslararası bir reklam ajansı olan McCann Erickson, Türkiye’de Pars Ajans ile ortaklık kurarak ParsMcCann/Erickson adı ile faaliyetlerini sürdürmüştür. Aynı şekilde, 1985 yılında ManAjans/Thompson ortaklığı ve ardından Güzel Sanatlar I Saatchi and Saatchi ortaklığı sürecin devamında topografyanın biçimlenmesinde önemli rol oynayan yapılanmalar arasında göze çarpmaktadır. Günümüze gelindiğinde ise ortaklıkların kimi el değiştirirken, kiminin hisselerinin tamamının (%100) uluslararası reklam ajansları tarafından satın alındığı
görülmektedir. Örneğin Türkiye’nin eski reklam ajanslarından biri olan Moran, ortaklığını Ogivly & Mather reklam ajansı ile yapmış ve Moran Ogivly olmuştur. Ancak şu anda Ogivly & Mather %100 sahiplik ile Türkiye’de iletişim hizmetlerini sürdürmektedir.
Günümüzde Procter & Gamble, Unilever, General Motors, Toyota Motor, Ford Motor, Time Warner, Daimler Chrysler, L’oreal, Nestle, Sony tüm dünyada en büyük reklamverenlerdendir. Türkiye’de ise 2006 yılında farklı iletişim araçlarında en çok reklamverenler şöyle sıralanmaktadır: Basında “Yapı Kredi Bankası, Akbank, Turkcell, Anadolu Efes Biracılık, Özaydın Otomotiv, Temsa Otomotiv…”, televizyonda “Ülker, Unilever, P&G, Benckiser, Turkcell, Coca-Cola…”, radyoda “Coca-Cola, Ülker, Yapı Kredi Bankası, Akbank, Turkcell, Arçelik…” (Marketing Türkiye Almanak’ 06:178). Uluslararası reklamveren kadar yerel reklamveren de Türkiye’de reklam endüstrisinde önemli bir aktör olarak yer almaktadırlar.
Kaynak: G. Senem Gençtürk Hızal, “Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği”, İletişim: Araştırmaları, 3(1-2): 105-131, 2005.
