Global reklam iki biçimde tanımlanmaktadır: “Her ulusal pazarda yerel dile çevrilerek (kimi zaman orijinal dilinde) biçimi değiştirilmeksizin yayınlanan reklamlar” ve “yayınlandığı tüm pazarlarda aynı reklam fikri doğrultusunda oluşturulmuş, ancak her pazara özgü yerel bir öykü içinde işlenmiş, yerel oyuncularla çekilmiş reklamlar” (Gülsoy, 1999: 223). Gülsoy’un global reklam kapsamında yaptığı ikinci tanımı Robertson’un (1995) “glokal” kavramsallaştırmasına dayanarak yeniden konumlandırmak mümkündür. Böylelikle kültürel vurgunun reklam metinlerine eklemlenmesi söz konusudur.
Uluslararası ajanslar, “global” ya da “glokal” reklamları yaparken, uluslar arası ortağı olmayan yerel ajanslar da yerel markaların yanında global markalara da hizmet verebilmektedir. Elbette unutulmaması gereken önemli bir nokta, tam da kültüre eklemlenme noktasında özellikle uluslararası ajansların izlediği istihdam stratejisinde göze çarpmaktadır. Bu bağlamda “yerel insan kaynağı” kullanma dikkat çekmektedir.
Kaynak: G. Senem Gençtürk Hızal, “Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği”, İletişim: Araştırmaları, 3(1-2): 105-131, 2005.
