Advertising Age dergisinin 2005 yılında en büyük reklam grupları sıralamasında ilk altı sırada Omnicom Grup, Interpublic Grup, WPP Grup, Publicis Grup, Dentsu ve Havas bulunmaktadır.
Merkez ofisi New York’ta bulunan Omnicom Grup, reklam, medya satın alma, halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri yönetimi ve sağlık iletişimi gibi alanlarda; merkez ofisi yine New York’ta bulunan InterPublic Grup reklam, medya satın alma, pazarlama gibi alanlarda; merkezi Londra’da bulunan WPP Grup reklam, medya satın alma, marka kimliği, enformasyon ve danışmanlık, halkla ilişkiler ve kamu ilişkileri alanlarında; merkezi Paris’te bulunan Publicis Grup reklam, medya satın alma, halkla ilişkiler, sağlık iletişimi alanlarında, merkezi Tokyo’da bulunan Dentsu Grup reklam, medya satın alma alanlarında, merkezi Suresnes’de bulunan Havas Grup reklam, medya satın alma ve sağlık iletişimi alanlarında faaliyetlerini sürdürmektedir. Bu yapılanmaların, yalnızca reklam hizmeti değil, reklam ile birlikte pazarlama iletişimi hizmetlerini de kapsadıkları görülmektedir. Diğer bir ifadeyle iletişim hizmetlerinde bir yoğunlaşma gözlenmektedir. Öte yandan bir grubun herhangi bir faaliyet alanında birden fazla ajansı bulunmaktadır.
Yoğunlaşmanın bir başka yönü gruplararası satın almalar ve birleşmeler ekseninde görülmektedir. Advertising Age dergisinin Mayıs 2006 tarihinde yayınladığı ajans raporlarına göre bu birleşme ve satın almalar şöyledir: 2003 yılında dünyada ilk elli pazarlama iletişimi grubu arasında sıralanan Grey Grup’un tamamı ve Asatsu’mın %20’si 2005 yılında WPP Grup tarafından satın alınmıştır. Dentsu Grup’un, WPP Grup’a bağlı Young and Rubicam reklam ajansında %25 ve Publicis Grup’ta ise %15 oranında sahipliği bulunmaktadır. Böylesi yoğunlaşmalar, özellikle aynı sektördeki rakiplerin reklam harcamalarını kontrol edebilmeyi ve kan maksimize etmeyi olanaklı kılmaktadır. Bununla birlikte reklam endüstrisinde nihai ürünler tam hizmet ajansıymışcasına örgütlenmiş gruplar tarafından üretilmektedir. Etik olarak da bir reklam ajansının aynı alanda faaliyet gösteren iki reklamverene hizmet vermesi uygun görülmezken, rakipleri de elinde bulundurabilmek için bir gruba bağlı birçok reklam ajansı oluşturulmuştur. Kimi zaman ajans içinde farklı yapılanmalara gidilerek böylesi bir sorun giderilmeye çalışılmışsa da yeterli olmamıştır. Ancak günümüzde de departman ve grup yapılanmaları varlıklarını sürdürmektedir. Aynı zamanda bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde iletişim etkinliklerinin artması tam hizmet ajanslarının yapısal dönüşümünü beraberinde getirmiş, aynı gruba bağlı halkla ilişkiler, medya planlama ve satın alma şirketleri, film yapım şirketleri ortaya çıkmış ve buralardan elde edilen kazanan yine grup içerisinde kalması sağlanmıştır. WPP Grup Başkanı Martin Sorrell 2003 yılında yaptığı bir açıklamada halkla ilişkiler, danışmanlık, araştırma ve sağlık gibi pazarlama iletişiminin diğer alanlarının reklamdan daha önemli hale gelmeye başladığını ve bu nedenle reklam faaliyetlerine daha az zaman ayıracaklarım açıklamıştır (Marketing Türkiye, 15 Ekim 2003: 44).
Yoğunlaşmanın ilk adımı Interpublic tarafından 80’lerin başında atılmıştır. Mattelart bu gelişmeyi şöyle aktarmaktadır (1991:13): 1978’de Amerikan reklam ajansları McCann Erickson ve SSC&B, Lintas Interpublic altında birleşti. Daha o dönemde reklamverenler şirketlerin kaynaşmasından kaygı duyuyorlardı. Çünkü rakip firmaların aynı ajanslarla çalışması çelişkiler yaratacaktı. Bunu engellemek için Interpublic yeni bir ağ organizasyonu oluşturdu: Karları aynı merkezde toplanacak farklı kişilerin mülkiyetlerindeymiş gibi çalışarak birbirleriyle rakip iki ayrı şirket kurulacaktı.
Yoğunlaşma sürecinde sahiplik/mülkiyet ilişkileri de dikkati çekmektedir. Birçoğu J. VValter Thompson, Ray Rubicam, David Ogivly gibi kurucusunun adıyla anılan ve kime ait olduğu da açıkça belli olan reklam ajansları, grup çatısı altına girdikten sonra da aynı isimlerle anılmaya devam etmişlerse de sahiplik zamanla el değiştirmiştir. Günümüzde gruplar, grupların yöneticileri ile anılmakta ve grupların sahipleri arka planda kalmaktadır.”
Türkiye’de bulunan uluslararası ajansların en önemli özellikleri tam hizmet ajansı olarak yapılanmaları/hizmet vermeleri ve ayrıca merkezlerinin İstanbul’da olmasıdır. Reklamcılar Derneği’ne üye toplam 73 ajanstan 26’sının yabancı ortaklığı ya da işbirliği bulunmaktadır.
Uluslararası ajansların Türkiye’ye gelmesi hem ülkenin coğrafi konumundan kaynaklanan bir avantajdan yararlanmalarını hem de global pazarda hizmet verdikleri müşteri portföylerinin reklam harcamalarını kontrol altında tutmalarını sağlamıştır.
Uluslararası reklam ajanslarının yanı sıra Türkiye’de birçok yerel ajans da reklam ve bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerini sürdürmektedir.
1997 yılında kurulan MARKA reklam ajansının müşteri portföyünde ECA, Derimod, İpekyol gibi yerel reklamverenlerin yanı sıra Audi, Coca-Cola gibi uluslararası reklamverenler de bulunmaktadır. Hatta Marka Reklam Ajansı’nın Audi için hazırladığı “Audi’de asla bulamayacağınız aksesuarlar” kampanyası Türkiye’den sonra Avrupa’nın çeşitli ülkelerinde de yayınlanmıştır.
Kaynak: G. Senem Gençtürk Hızal, “Reklam Endüstrisinin Topografyası: Türkiye Örneği”, İletişim: Araştırmaları, 3(1-2): 105-131, 2005.
